专访ClassPass：进入中国，全球最大健身平台的本土化之路｜GymSquare

进入中国，全球最大健身平台的本土化之路。

作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部

从签约全球3万家健身房，再到成为健身市场为数不多的独角兽公司，ClassPass这家全世界最大的健身预定平台，正在中国市场迎来前所未有的进展。

虽然进入国内市场的阵仗不算大，但过去一整年内，ClassPass在北京、上海两座健身渗透率最高的城市，已吸引近500家场馆合作，包括Space、DP健身、Z&B、Justin&Julie等精品工作室，与此同时，健身爱好者们陆续能在朋友圈，刷到这个颇为新鲜的健身消费方式。

外界眼中的ClassPass模式，更像「健身版大众点评」——用户可以通过平台按次预定不同健身场馆服务，场馆端能按月实现基于原本收益的增长。

成为辐射全球的O2O健身平台是ClassPass的野心所在，而中国将成为潜力最大的市场，但与此同时，市场不成熟带来的挑战首当其冲。

GymSquare于近期专访ClassPass中国区总经理 王洁玮，由于市场环境截然不同，中国公司几乎独立于美国总部运营，而ClassPass的本土化之路才刚刚开启。

■ ClassPass

用「健身版大众点评」来评价如今的ClassPass已不准确。虽然会承担一部分用户拉新的流量平台作用，但更重要的角色，是成为运作用户留存的交易平台。

首先是降低用户消费门槛，单次付费的模式和完全透明的价格，意味着把消费选择权交还给用户，除此以外，平台模式让年轻人同时在数家健身房消费成为可能。

累积下的核心用户群体，是进一步拓展增量的基础。全面接手GuavaPass为ClassPass奠定了一批传播意愿强烈的女性客群，甚至能进一步成长为社群中的KOC。

因为用户自发的转介绍，就是最好的拉新广告。

■ ClassPass的小程序约课界面

来到场馆端，平台模式需要给予他们「做加法」的运营扶持。

5年前，纯粹的包月、低价模式复制，带来「劣币驱逐良币」并给场馆做了减法。相较而言，在做加法这件事上，ClassPass当前已实现场馆空闲时段的引流，以及空余席位的约课补充，甚至用户本身能被进一步转化为场馆会员。

当然，以上解决的都是供需匹配的效率问题。推动供应链的优化，促进数万场馆能有相匹配的用户服务能力才是根本，这也是作为平台能够生存下去的关键。

按照ClassPass中国区总经理 王洁玮在接受GymSquare采访的观点，平台的作用是「内容催化剂」，通过激励用户活动来推动优质场馆加入，而用户自身选择或进一步倒逼好内容产出，加快良性竞争。

健身行业供应链变革正迎来拐点。疫情带来的最大共识在于行业走向精细化运作，这会成为平台模式自身的机会，也将帮助更多场馆证明好内容的价值，甚至提升整体的运营质量。

ClassPass的效仿者，

为什么都离场了？

做成平台、整合供需两端，在任何行业都是门十分性感的生意。中国健身行业也不例外，甚至最早在2015年，以ClassPass为代表的O2O平台约课模式，就迎来将数家公司之争。

但是单纯延续低价模式，也触及了依赖现金流的俱乐部运作红线。

从「小熊快跑」再到「全城热炼」，主推的低价包月卡虽然为健身房实现引流，但在高客单价产品的转化率上并不理想，甚至「反噬」场馆本身，因为低价月卡的存在让原本的年卡用户失去续卡意愿。

相比于低价包月模式的「减法」，良性的付费制度是为场馆做「加法」的保证。

■ ClassPass

事实上，ClassPass在很早以前就将平台消费方式迭代为「点数制」。点数是用户在ClassPass订课的「货币」，点数具有效期，用户可根据不同消费需求充值点数来约课，以此保证用户约更多的课便能给场馆带来更多的收入。

本质是将原本低价引流的策略进行迭代，转向场馆空闲时段、空余席位的营收补充，在100%满座课程之外都可以为场馆增加收入。

比如与工作室产生合作时，可根据原本的闲置率确定开放20-30%的课程席位，或是根据此前的空闲时间段，确定可上架平台的场地使用时间段。

想做健身平台的中国公司陆续离场，除了运营模式的制约外，还有更关键的内容供应链问题。

彼时，能够标准化输出的「团课模式」尚未从俱乐部独立，更不用说教练这门职业依旧缺少职业化认可。就好比租房市场里，链家之所以能长成贝壳，根本原因在于数万名房产经纪人完成的职业化改造。

当最基本的供应链尚未完善，作为平台来说，无论用户端还是场馆端都需长期进行大额补贴，繁荣的用户活跃度下是一吹即破的泡沫。

但在今天，我们已经能看到莱美、Zumba、CrossFit等海外内容品牌，在IP上都已相对成熟，而从超级猩猩、Shape等团课健身房再到一兆韦德、威尔仕等传统俱乐部，都在自研课程上不断迭代。

行业的内容供应链发展有所进展，甚至健身教练职业化也在以看得见的速度实现。

如果说平台模式的构建需要天时地利人和，那么此时或许到了很好的时间节点。

• 2019年，在收购GuavaPass后，一半左右的原团队加入ClassPass公司，后者快速覆盖包括中国在内的亚洲市场；
• 2020年，ClassPass宣布完成2.85亿美元E轮融资，估值超过10亿美金，进入独角兽行列。

目前，ClassPass已完成中国团队的架构组建，涵盖业务开发、工作室运营、市场营销和产品开发，团队中不乏WeWork、Tesla、Booking等跨行业人才加入。

中国区总经理 王洁玮在时尚消费品及科技领域有十余年管理经验，在他看来，相比企业文化的匹配度，团队成员更需要新的跨界人才，去实现多元用户体验。

对于健身O2O的道路，ClassPass在中国正加速迈进，一门想象空间巨大的健身生意即将铺开。

进入中国，

全球最大健身平台的本土化之路

放眼全球健身市场，中国可能是最具潜力的。在已有的存量之外，ClassPass瞄准增量用户，方式是：提供门槛更低的健身消费形式。

比如ClassPass同大众点评的最大区别在于，后者更多是通过低价体验来转化高价产品，而前者则在降低一次性支出的前提下，引导用户持续产生消费。

另外，年轻人个性化消费意愿强烈，提供多元选择也尤为重要。

这股用户端的趋势已经得到验证，根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，一线、新一线城市的线下健身房消费者，超60%都不只在一家健身房消费。其中，选择参与多项健身运动项目的人群占据58.2%，包含自主训练、 团课、和私教训练三种。

■ 现代人健身办卡，不只在一家健身房

来源：精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

出于对「游牧式健身」的满足，形成了ClassPass由年轻女性主导的客群。按照官方的用户画像描述，女性用户占到70%的比重，68%的年龄在22-35岁，有90%愿意尝试平台内新内容品类。

女性未必是消费能力最高的，但或是社交传播力最强的。ClassPass用户转介绍，正在替代传统拉新的方式，成为最重要的用户增长方式之一。

■ ClassPass中国用户画像

做好用户留存，能换来好的口碑。例如很多健身房的用户增长，也源于忠实用户的增长。同样根据《2020中国健身行业报告》数据，74.6%的被调研健身房表示最主要的获客方式是转介绍，远超通过线上平台获客近20%。

在筛选场馆内容这件事上，几乎是ClassPass在中国投入最多的。除了根据已有门店对外呈现的公开信息进行筛选外，也需要线下团队参与新馆试课，并进行人工评级工作，旨在通过「良币驱逐劣币」吸引更多优质场馆进入。

如何在场馆上架后形成进一步的良性竞争，更多依靠积累下来的忠实用户。这也是倒逼内容供给优化的做法，和下场做内容同等重要。

■ ClassPass在中国合作的部分工作室

从ClassPass进入中国到现在的一年内，已吸引约500家场馆合作，品类包含瑜伽、普拉提、HIIT、单车等占比更大健身运动向内容，以及潜水、滑雪、SPA等新兴类目。在用户端，总关注体量超10万，有8万余名注册用户。

用活跃用户带动优质场馆入驻，再由优质场馆做用户的留存纳新，ClassPass最终要实现的，会是用户-场馆的成长生态链。

ClassPass的未来，

以及中国健身行业的内容催化剂

ClassPass的成功并非一帆风顺，从最早的PassPort到Classtivity再到最后的ClassPass，公司经历了三次转型。

印度裔芭蕾舞演员出身的Payal Kadakia，靠着不断的摸索，最终成功在全球健身文化最繁荣的纽约找到产品需求，并成功向全球拓展。

■ ClassPass创始人 Payal Kadakia

在中国，ClassPass的本土化之路才刚刚开启。

官方预计今年Q3会登陆杭州，作为首个新一线城市，目前已经与一批当地优质场馆达成初步合作，与此同时，会在今年陆续拓展深圳、广州两座一线城市。

而在未来，将从用户服务载体的小程序延伸出APP，前者偏向服务工具，后者将承担内容推荐角色，除了能实现更大的承载量，或进一步提供UGC为代表的个性化用户服务。另外，无论是第三方SaaS，还是多元的运动消费品都有合作可能。

相对应的是，在未来会有越来越多的场馆，需要来自平台的外部服务。他们当中可能有地理位置不占优的精品工作室，也有急需外部流量撬动的大型健身房。

但在纯粹的流量之外，更稀缺的依旧是优质内容，好的平台角色，会进一步成为健身行业所需的内容催化剂。■ GYMSQUARE

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